Mécénat culturel : 10 idées pour maximiser le succès

10 bonnes pratiques du mécénat pour les établissements culturels

• La structuration des propositions et leur présentation
• Comment maximiser le don en ligne
• Content marketing : une communication éditorialisée fondée sur l'émotion
• Marketing digital et CRM : du recueil de leads à la conversion et la fidélisation
• L'importance du suivi analytique

Simplifier, structurer et mieux présenter les propositions

1. Structurer les programmes

Une première séparation s'impose en fonction des cibles : particuliers/individuels, entreprises et fondations. Pour chaque cible, deux dimensions de structuration : les cercles de mécènes, groupements génériques de donateurs qui partagent des affinités, et les projets qui allouent les fonds recueillis à une initiative spécifique : projet éducatif, acquisition ou restauration d'œuvre, rénovation de bâtiment, accès à la culture de publics qui en sont éloignés, engagement social et environnemental. Trop de cercles tuent les cercles ! Il est préférable de ne garder que quelques cercles de mécènes génériques, et de multiplier des projets dont la mission sera claire et séduisante.

2.  Simplifier les niveaux de contribution et d'avantages

Trop de programmes sont d'une complexité rédhibitoire dans les modalités de contribution et les avantages, présentés dans des tableaux peu lisibles. La règle du 3 par 3 peut s'avérer utile : 3 niveaux de contribution (basique, premium, grand donateur) et 3 niveaux d'avantages. Au-delà, on s'y perd et le bénéfice est trop dilué. La définition des seuils doit se faire sur la base d'une étude quantitative et qualitative des mécènes pour comprendre ce qu'ils valorisent et "l'élasticité-prix" de leur contribution. Dans un domaine aussi important, on ne peut plus se contenter de l'intuition ou de l'historique : les techniques de pricing sur la base de données et de veille concurrentielle sont indispensables.

3. Présenter les propositions de manière simple, riche et attractive

Une évidence : les actions de mécénat doivent faire l'objet d'une section Nous soutenir dans le menu principal du site internet. Pourtant, trop  établissements n'en disposent pas encore. Cette section doit présenter de manière structurée et claire les projets et les cercles de mécènes, avec pour chacun d'entre eux une description attractive du projet et des avantages pour les contributeurs. Surtout, la présentation du projet doit être appuyée par du contenu riche avec des photos, vidéos, témoignages, pour montrer concrètement les résultats et donner envie.

Comment maximiser le don en ligne

4. Une newsletter dédiée au mécénat

Un utilisateur qui navigue dans une section "Nous soutenir" démontre un intérêt pour la philanthropie culturelle. C'est un prospect qualifié qu'il faut inciter sur toutes les pages de la section à s'abonner à une newsletter dédiée mécénat qui proposera du contenu riche : articles, vidéos, témoignages. Cette newsletter doit aussi mettre en avant de manière attractive les avantages pour les contributeurs, en les faisant rêver sur les privilèges accordés ou les moments uniques vécus par les donateurs lors des événements qui leur sont réservés. Idéalement, cette newsletter sera segmentée par cible : individuels et entreprises/fondations (information recueillie dans le formulaire d'inscription).
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5. L'ajout automatique du don au panier pour les individuels
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La proposition de don est efficace lorsqu'elle apparaît dans le parcours d'achat de billetterie en option d'ajout au panier. Cette option est possible avec la plupart des logiciels de billetterie. Le bandeau doit être illustré par des images, avec un lien vers une fenêtre modale (pop-up) pour accéder au descriptif du projet et de ses avantages. Idéalement, le simulateur de déduction fiscale apparaît près du champ du montant du don. L'affectation du don doit être claire, vers l'un des cercles ou l'un des projets. Enfin, cet ajout automatique devrait apparâitre une fois le client connecté à un compte pour maximiser les possibilités de relance et de lead nurturing en conformité avec le RGPD.

6. Le recueil de leads lors de la navigation

En cas d'abandon de panier pour la partie don par un utilisateur connecté, un e-mail automatisé permettra de présenter toutes les propositions de mécénat avec idéalement une offre spécifique très motivante, par exemple, l'accès à un événement de prestige, à des répétitions, à une rencontre avec des artistes. Au minimum, on proposera l'inscription à la newsletter dédiée mécénat pour nourrir la relation sur la durée et proposer de contribuer à tous les nouveaux projets. Pour la cible entreprises et fondations, on ajoutera un lien "Je souhaite être recontacté" avec un formulaire afin d'alimenter le CRM du mécénat. Ceci suppose de disposer d'une force de vente suffisante pour le suivi des prospects.

L'importance du marketing digital et d'un CRM

7. Content marketing : une communication éditorialisée fondée sur l'émotion

Le langage des pages dédiées au mécénat reste souvent trop académique et peu engageant. Pourtant, la matière est si belle et propice à des contenus attractifs, impactants, émouvants ! C'est la base du marketing digital tel qu'il est universellement pratiqué aujourd'hui : séduire les utilisateurs avec des contenus riches, visuels, en privilégiant la vidéo et l'expérience humaine. La vidéo étant devenue très accessible, profitez de toutes les opportunités de saisir de beaux moments, de recueillir des témoignages de bénéficiaires, d'interviewer des dirigeants ou de filmer des événements. La gestion et la programmation des contenus devra être optimisée sur une base de données relationnelle de type Airtable avec des automatisations de publication.

8. Utiliser les techniques de marketing digital

Le mécénat, pour se développer, ne peut plus se passer d'un plan de marketing digital : les techniques permettent de toucher des cibles segmentées, au bon moment, avec  un retour sur investissement bien plus élevé que la communication traditionnelle. Elles construisent un parcours complet de la prospection à la conversion puis la fidélisation. Le dispositif de base doit comprendre : achat de mots-clés (SEM), Linkedin Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, netlinking (contenus sponsorisés sur des sites en affinité) et éventuellement de la publicité programmatique sur des emplacements très choisis. L'e-mailing de prospection commerciale doit être développé pour la cible entreprises et fondations (autorisé RGPD sur la base de l'intérêt légitime) avec un enrichissement automatisé de la base de prospects sur Linkedin.

9. Un CRM pour gérer la prospection et la relation client

Les outils répandus de CRM comme Salesforce, Hubspot, Zoho, Pipedrive ou Sellsy pemettent une gestion complète à 360º de la prospection et de la relation client. Des intégrations natives permettent de connecter l'outil au fournisseur de téléphonie IP, aux boîtes mail et aux principaux logiciels d'e-mailing. Ils proposent aussi du marketing automatisé par e-mail sur des bases de contacts segmentées, avec des scénarios prédéfinis (ouverture, clic, remplissage de formulaire....). L'automatisation permet de capter des leads lors de la navigation sur le site internet, mais aussi lors d'un signal d'engagement sur les réseaux sociaux (like, commentaire, remplissage de formulaire, téléchargement...). Pour la cible entreprises/fondations, un outil de CRM est indispensable.

10. L'importance du suivi analytique

On commencera par définir des indicateurs (KPIs) à mesurer. Un tableau de bord sera alimenté par les données de navigation, les interactions avec les prospects et clients sur tous supports, les résultats des campagnes de marketing digital et les données de contribution. Sans aller jusqu'à la conception de data lakes sophistiqués, une automatisation de la collecte de ces données pourra être mise en place plus aisément avec des outils comme Zapier ou Make. Un pilotage de l'activité indispensable pour maximiser les résultats.

Culture First Consulting peut vous aider à optimiser l'efficacité de vos actions
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Culture First allie la connaissance du monde culturel et l'expertise business et digitale. Nous accompagnons les équipes dans la structuration de leurs actions et la mise en place des outils sur la base d'un benchmarking approfondi des meilleures pratiques. Nous assurons aussi la gestion déléguée de certaines activités : production et gestion de contenus, alimentation des supports (site internet, e-mailing, réseaux sociaux), gestion des campagnes de marketing digital.

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